Du hast eine professionelle Website. Das Design stimmt, die Struktur ist klar, die Seite lädt schnell. Trotzdem kommen keine Anfragen. Kein Kontaktformular, kein Telefonanruf, nichts. Das liegt in den meisten Fällen an den Texten. Nicht daran, dass sie schlecht geschrieben sind, sondern daran, dass sie das Falsche sagen. Oder das Richtige auf die falsche Weise.
Der häufigste Fehler: Die Website redet über sich selbst
Öffne die Startseite deiner Website. Was steht da? Wahrscheinlich irgendetwas wie: „Wir sind ein engagiertes Team mit langjähriger Erfahrung und höchsten Qualitätsansprüchen." Oder: „Ihr zuverlässiger Partner für XYZ in [Stadt]."
Das Problem: Dein Besucher interessiert sich nicht für dich. Er interessiert sich für sein Problem und ob du es lösen kannst. Eine Website, die hauptsächlich über sich selbst redet (ihre Geschichte, ihre Werte, ihre Qualität), beantwortet die falsche Frage.
Die richtige Frage lautet: Was habe ich als Besucher davon?
„Wir sind Experten mit 15 Jahren Erfahrung" sagt nichts. „Du bekommst dein Badezimmer in 5 Tagen fertig, ohne Chaos und ohne Überraschungen" sagt alles.
Features vs. Nutzen: Ein grundlegender Unterschied
Features beschreiben, was du tust oder hast. Nutzen beschreibt, was der Besucher davon hat. Fast alle schlechten Website-Texte kommunizieren Features. Fast alle guten kommunizieren Nutzen.
Beispiele:
- Feature: „Wir arbeiten mit modernsten Werkzeugen." Nutzen: „Dein Auftrag ist in der Hälfte der Zeit fertig."
- Feature: „Langjährige Branchenerfahrung." Nutzen: „Kein lästiges Erklären, ich verstehe dein Business vom ersten Gespräch an."
- Feature: „Individuelle Beratung." Nutzen: „Du bekommst kein Pauschalangebot, sondern eine Lösung, die zu dir passt."
- Feature: „Responsive Design." Nutzen: „Deine Website sieht auf dem Handy genauso gut aus wie auf dem Laptop, weil 70 Prozent deiner Besucher vom Handy kommen."
Das ist keine Sprachakrobatik. Es ist ein Perspektivwechsel: von „was bieten wir" zu „was bekommt der Besucher".
Buzzwords ersetzen keine Aussagen
„Ganzheitlich", „nachhaltig", „innovativ", „leidenschaftlich", „maßgeschneidert": diese Wörter stehen auf tausenden Websites. Sie sind so abgenutzt, dass sie nichts mehr bedeuten. Wer schreibt „wir liefern maßgeschneiderte Lösungen", sagt damit nichts. Was genau ist maßgeschneidert? Warum? Für wen?
Konkretion ist das Gegenmittel. Statt „maßgeschneidert": was bedeutet das in deinem Fall? Was macht das aus? Was bekommt der Kunde, was er woanders nicht bekommt? Wer diese Fragen beantwortet, hat einen echten Text. Wer Buzzwords verwendet, hat eine Platzhalterfläche.
Fehlende oder falsche Handlungsaufforderungen
Ein Besucher, der von deiner Seite überzeugt ist, will wissen: Was soll ich jetzt tun? Viele Websites lassen diese Frage unbeantwortet. Kein klarer nächster Schritt, kein sichtbarer Call-to-Action, kein Hinweis darauf, wie einfach der erste Kontakt ist.
Häufige Fehler:
- Der einzige CTA ist ein kleiner Menüpunkt namens „Kontakt" irgendwo oben rechts
- Das Kontaktformular hat zwölf Pflichtfelder und fühlt sich an wie eine Steuererklärung
- Der CTA ist vage: „Mehr erfahren" — mehr was erfahren? Wozu?
- Es gibt gar keinen CTA auf der Startseite
Ein guter Call-to-Action ist konkret, sichtbar und macht den nächsten Schritt leicht. Nicht „Kontakt aufnehmen", sondern „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren". Nicht „Anfrage senden", sondern „Jetzt unverbindlich anfragen — Antwort innerhalb von 24 Stunden".
Zu viel Text an der falschen Stelle
Besucher lesen keine Texte, sie scannen sie. Eye-Tracking-Studien zeigen, dass die meisten Nutzer in einem F-Muster über Seiten gleiten: erste Zeile quer, dann die linke Seite runter, gelegentlich ein Blick nach rechts. Wer das nicht berücksichtigt, schreibt für den Papierkorb.
Was hilft:
- Kurze Absätze (2–4 Sätze), nicht lange Textblöcke
- Überschriften, die den Kern des Abschnitts verraten, nicht nur ankündigen
- Wichtiges zuerst, Details unten
- Listen für Aufzählungen: leichter zu scannen als Fließtext
- Ein Gedanke pro Absatz
Was mein Hintergrund damit zu tun hat
Ich habe Computerlinguistik studiert, die Wissenschaft, die sich damit beschäftigt, wie Sprache funktioniert, was sie wirkt und warum. Das klingt akademisch, ist aber sehr praktisch: Ich weiß, wie Texte gelesen werden, was Menschen beim Lesen wahrnehmen und wo Formulierungen Wirkung erzielen oder verlieren.
Das bedeutet: Wenn ich Websites baue, schreibe ich auf Wunsch auch die Texte. Nicht als Add-on, sondern als integraler Bestandteil des Projekts. Design und Text entstehen zusammen, weil eine Website, die gut aussieht aber schlecht spricht, nur halb fertig ist.
Wer eigene Texte mitbringt, ist damit willkommen. Ich schaue sie mir an und gebe Feedback, wenn etwas nicht funktioniert.
Häufig gestellte Fragen
Muss ich einen professionellen Texter beauftragen?
Nicht unbedingt. Wer weiß, was er verkauft und wen er anspricht, kann gute Website-Texte selbst schreiben, wenn er bereit ist, sich auf den Besucher zu konzentrieren statt auf sich selbst. Ein paar Stunden Überarbeitung mit den richtigen Fragen im Kopf bringen mehr als das teuerste Texter-Briefing.
Wie lang sollten Website-Texte sein?
So lang wie nötig, so kurz wie möglich. Auf der Startseite reichen oft 200–400 Wörter für den Kerninhalt. Eine Leistungsseite darf länger sein, wenn sie echte Fragen beantwortet. Wer Text um des Textes willen schreibt, verliert Besucher.
Was ist ein Conversion-Rate und wie hoch sollte sie sein?
Die Conversion-Rate gibt an, welcher Anteil deiner Besucher eine gewünschte Aktion ausführt, zum Beispiel eine Anfrage schickt. Für Dienstleister-Websites gelten 1–3 Prozent als realistische Basis. Mit guten Texten, klarem Design und einem sichtbaren CTA sind 3–5 Prozent erreichbar.
Woran erkenne ich, ob meine Texte funktionieren?
Zeig deine Startseite jemandem, der dein Angebot nicht kennt, und frag nach 10 Sekunden: Was macht diese Person? Für wen ist das? Was soll ich als nächstes tun? Wenn die Antworten unklar sind, ist der Text das Problem, nicht die Person.
Kann gutes Design schlechte Texte kompensieren?
Nein. Design erzeugt einen ersten Eindruck und Vertrauen, aber es überzeugt nicht. Überzeugen tut der Text. Eine schön gestaltete Website mit nichtssagenden Texten ist wie ein elegant eingerichtetes Büro mit einem Mitarbeiter, der nicht antworten kann, wenn man ihn fragt.
